AI P&L Impact: 3분기 실적에서 AI 효과를 금액으로 밝힌 회사는 Santander뿐이었다

AI가 손익을 움직이기 시작했다고 말하는 경영진은 늘었지만, 그 몫을 금액으로 내놓은 곳은 Santander 하나였습니다. 우리 회사가 다음 실적이나 이사회에서 같은 말을 하려면 과제마다 매출·비용·손실의 기준선을 먼저 정하고, 재무가 검증한 장부로 숫자를 만들어 계산법과 함께 내야 합니다.

요약

CNBC는 2026년 11월 1일, 3분기 실적을 낸 기업들이 AI 투자 효과를 어떻게 설명했는지 모았습니다. 이 노트는 CNBC 원문을 열 수 없어, 같은 날 이 보도를 인용한 EconoTimes 기사를 중심으로 썼습니다. 여섯 회사가 등장합니다. Novartis CEO Vas Narasimhan은 AI가 손익을 눈에 보이게 개선하기 시작한 첫 분기라고 했습니다. 효과는 마케팅과 영업 생산성에서 나왔고 R&D 생산성은 아직 시험 중이라고 했습니다. Standard Chartered CFO Manus Costello는 AI를 고객 관계와 operating leverage(수익이 비용보다 빨리 늘어나는 구조)에 연결했습니다. Carlsberg CEO Jacob Aarup-Andersen은 아직 전사 규모의 효과는 없다고 했습니다. Meta와 Alphabet은 광고와 클라우드 성장을 AI와 연결했습니다. Santander는 AI가 1~9월에 1억 9,400만 유로(약 2억 1,600만 달러)의 사업 가치를 냈다고 밝혔습니다.

기사가 짚은 점은 이렇습니다. 효과를 말한 회사는 여럿이지만 금액을 밝힌 곳은 Santander 하나였고, Santander도 항목별 내역과 계산법을 공개하지 않았습니다. 나머지는 실적 개선을 AI와 연결해 설명했을 뿐 AI 몫을 떼어 내지 않았습니다. 이유는 측정 구조에 있습니다. AI가 여러 업무에 조금씩 녹아 있으면 그 몫만 떼어 내기가 어렵습니다. Meta와 Alphabet은 매출이 크게 늘었지만 capex(설비 투자)도 같이 늘어 순수익을 따지기 어렵습니다. 아래에서는 회사들이 AI 효과를 설명한 방식을 네 갈래로 풀고, 우리 회사가 AI 몫을 금액으로 말하려면 무엇을 갖춰야 하는지 기술·현업 순서로 정리합니다.

핵심 메커니즘

AI Business Value: Santander가 스스로 정의한 AI 성과 지표

Santander는 10월 28일 3분기 실적 보도자료에서 AI가 낸 사업 가치를 숫자로 밝혔습니다. 이 지표는 회계 기준에 있는 항목이 아니라 회사가 정의한 alternative performance measure(APM, 대체 성과 지표)입니다. 세 갈래를 더합니다. 고객 응대가 나아지고 영업이 늘어 생긴 추가 매출, 생산성이 올라 줄어든 비용, 대출 손실 충당금 감소입니다. 9개월 합계는 1억 9,400만 유로입니다. 갈래별 금액, 사업부별 내역, 기준선을 잡은 방법은 공개하지 않았습니다. García Cantera는 AI가 매출과 비용 양쪽에 영향을 준다고 하면서, 낮은 가치의 업무를 줄여 직원이 더 가치 있는 일에 집중하게 한다고 설명했습니다.

크기를 가늠하면 이렇습니다. 같은 9개월 동안 Santander의 영업수익은 468억 700만 유로로 8% 늘었고 총비용은 199억 2,500만 유로로 2% 늘었습니다. 효율비율(비용÷수익)은 42.6%로 2.8%p 좋아졌습니다. AI 가치 1억 9,400만 유로는 영업수익의 약 0.4%입니다(노트에서 계산한 값). 보도자료는 효율 개선의 주된 이유로 공통 운영 모델을 만드는 ONE Transformation 프로그램을 들었습니다. AI 숫자는 그 안에서 따로 떼어 보고한 한 줄입니다. 작은 비중이지만, 분기마다 같은 정의로 다시 내면 추세를 볼 수 있는 숫자가 생겼다는 점이 다른 회사와 다릅니다.

Narrative Attribution: 실적 개선을 AI와 연결하되 몫은 떼지 않는 설명

Novartis와 Standard Chartered는 실적이 좋아진 이유 가운데 하나로 AI를 들었지만 금액은 내지 않았습니다. Novartis의 3분기 core 영업이익(일회성 항목을 뺀 이익)은 60억 4,000만 달러로 상수 환율 기준 10% 늘었습니다. 보고 영업이익은 자산 일부의 손상 처리 때문에 18억 4,300만 달러로 61% 줄었습니다. Narasimhan은 CNBC 인터뷰에서 이번이 “the first quarter I’ve really seen AI start to improve actually our P&L”라고 말했습니다. 실적 보도자료에는 AI 기여분이 나오지 않습니다. 경영진의 말과 공시 숫자 사이에 아직 연결 고리가 없다는 뜻입니다.

Standard Chartered는 3분기 영업수익이 58억 달러로 상수 환율·특이 항목 제외 기준 14% 늘었고, 같은 기준 영업비용은 9% 늘었습니다. Costello는 AI가 고객 관계와 매출 창출을 돕고, 과정 개선이 operating leverage에 기여한다고 했습니다. 수익 증가율이 비용 증가율을 5%p 앞선 것은 공시 숫자로 확인됩니다. 그 5%p 가운데 AI 몫은 밝히지 않았습니다. 이 방식은 시장에 방향을 알리기에는 충분하지만, 다음 분기에 같은 질문이 나오면 다시 말로 답해야 합니다.

Not Yet at Scale: 적용 범위는 넓지만 효과는 아직이라는 판단

Carlsberg CEO Aarup-Andersen은 AI의 효과가 아직 크지 않다고 했습니다. 동시에 AI가 내부 과정, 비용 효율, 영업과 가격 결정, 마케팅, 공급망에 이미 닿아 있다고 설명했습니다. 3분기 매출은 4.9% 늘었지만 회사는 이 성장을 AI와 연결하지 않았습니다. 적용 범위를 넓히는 단계와 효과가 숫자로 나오는 단계 사이에는 시간이 걸린다는 설명입니다. 여러 업무에 조금씩 들어간 AI는 한 업무를 크게 바꾼 AI보다 효과를 재기가 더 어렵습니다. 회사 안에서 AI 과제는 많은데 성과 보고가 막혀 있다면 이 단계에 있을 가능성이 큽니다.

Revenue vs Capex: AI 인프라를 가진 회사의 수익과 투자 부담

Meta의 3분기 매출은 646억 100만 달러로 26% 늘었습니다. 광고 노출이 10%, 광고 단가가 14% 올랐고 회사는 AI가 광고 추천과 전환을 개선했다고 설명했습니다. 같은 분기 비용은 68% 늘었고(98억 9,000만 달러 소송 비용 포함), capex는 349억 1,000만 달러였으며 잉여현금흐름은 -21억 2,000만 달러였습니다. Google Cloud 매출은 307억 900만 달러로 103% 늘었습니다. 기업용 AI 인프라와 TPU 시스템 판매가 성장을 이끌었지만 Alphabet은 증가분 전체를 AI 몫으로 돌리지 않았습니다. 투자 쪽 숫자도 큽니다. Stanford HAI 2026 AI Index에 따르면 2025년 전 세계 기업 AI 투자는 5,817억 달러로 전년보다 약 130% 늘었습니다. 투자가 클수록 다음 분기에 보여 줘야 할 수익의 기준도 올라갑니다.

통념과 다른 주장

기술 디테일: AI 몫을 금액으로 만들려면

아래 필드, 방법, 기준값은 실행 제안이며 기사에 나온 회사들이 밝힌 방법이 아닙니다.

AI Business Value 같은 지표를 우리 회사에서 만들려면 과제(use case)마다 한 줄씩 쌓는 AI 가치 장부를 둡니다. Santander의 세 갈래를 그대로 칸으로 씁니다. revenue_uplift(추가 매출), cost_avoided(줄어든 비용), loss_reduction(손실·충당금 감소)입니다. 칸마다 기준선(baseline)과 측정 방법을 함께 적고, 모델·인프라·인력 비용인 ai_cost를 빼서 net_value(순가치)도 남깁니다. 아래 JSON의 금액은 가상 예시입니다. 측정 방법은 세 가지 가운데 하나로 고정합니다. 대조군 실험(holdout, 같은 업무의 일부를 AI 없이 돌림), 도입 전후 비교에 계절·물량 보정을 더한 방법, 처리 시간 × 인건비 단가 환산입니다. 대조군이 가능한 과제는 반드시 대조군으로 잽니다. 전후 비교만 쓴 금액에는 신뢰도를 낮게 표시합니다.

{
  "use_case_id": "RETAIL-COLLECTIONS-NBA",
  "owner": "여신관리팀",
  "period": "2026-Q3",
  "revenue_uplift": 0,
  "cost_avoided": 420000000,
  "loss_reduction": 1150000000,
  "ai_cost": 380000000,
  "net_value": 1190000000,
  "currency": "KRW",
  "method": "holdout",
  "holdout_share": 0.1,
  "baseline_period": "2026-Q1",
  "confidence": "high",
  "overlaps_with": ["ONE-OPS-CENTRALIZATION"],
  "finance_verified_by": "FP&A",
  "verified_at": "2026-10-20"
}

Narrative Attribution에서 금액으로 넘어가려면 중복 계산부터 막습니다. Santander처럼 큰 운영 혁신 프로그램과 AI 과제가 함께 돌면 같은 비용 절감이 양쪽에 잡힙니다. overlaps_with 필드에 겹치는 프로그램을 적고, 겹친 금액은 한쪽에만 넣는 규칙을 재무와 미리 정합니다. Standard Chartered처럼 operating leverage로 설명하려면, 수익과 비용 증가율의 차이를 과제별 기여로 나누는 표를 따로 둡니다. 나눌 근거가 없는 차이는 “AI 외 요인”으로 남겨 둡니다. 다 AI로 돌리면 다음 분기에 설명이 무너집니다.

LLM은 장부의 계산이 아니라 정리에 씁니다. 과제 보고서, 운영 로그, 티켓 데이터에서 처리 건수·처리 시간·재작업 건수를 뽑아 JSON 필드로 채우는 일에 씁니다. 금액 계산은 SQL이나 스프레드시트 수식으로 하고, LLM이 추출한 값에는 extracted: true를 달아 담당자 확인 전에는 합계에 넣지 않습니다. 같은 문서를 temperature 0으로 두 번 추출해 값이 다르면 사람 확인 대기열로 보냅니다.

막히는 경우	증상	대응
중복 계산	혁신 프로그램과 AI가 같은 절감을 가져감	overlaps_with로 표시, 한쪽만 인정
대조군 없음	전후 비교만 있어 계절 효과가 섞임	신뢰도 low, 공시 합계에서 분리
매출 귀속 과다	마케팅 성장 전체를 AI로 잡음	holdout 비율 5~10%를 두고 차이만 인정
손실 감소 지연	충당금 효과가 2~3분기 늦게 나타남	분기별 누적치로 따로 추적
투자 비용 누락	가치만 보고 비용은 안 봄	장부에 모델·인프라·인력 비용 칸 추가

현업 실행 디테일: 누가, 언제, 무엇을

역할	맡는 일
CFO	AI 가치 지표의 정의와 공개 범위 승인
FP&A·재무 컨트롤러	기준선 승인, 금액 검증, 중복 제거
AX 추진 조직	과제 목록 관리, 장부 운영, 분기 보고 초안
과제 담당 현업 리더	대조군 운영, 처리 건수·시간 기록
IR·커뮤니케이션	외부에 말할 문장과 숫자의 일치 확인

시작 전 준비물은 네 가지입니다. 운영 중인 AI 과제 목록(담당자 포함), 과제마다 도입 전 2개 분기의 처리량·비용 데이터, 재무가 쓰는 인건비 단가와 충당금 산정 기준, 같은 기간 돌고 있는 다른 혁신 프로그램 목록입니다.

기간	할 일	산출물
1~2주	세 갈래 정의와 측정 방법 세 가지 확정	AI 가치 정의서(1쪽)
3~5주	과제별 기준선과 대조군 설계	과제 장부 초안
6~10주	측정, 중복 표시, LLM 추출값 확인	분기 장부
11~13주	재무 검증, 내부 보고, 공개 여부 결정	이사회 보고 1쪽 + 계산법 부록

과제 담당자에게 물을 질문은 다음과 같습니다.

• 이 과제가 바꾼 숫자는 매출, 비용, 손실 가운데 어느 칸입니까?
• AI 없이 같은 일을 하는 대조 집단을 둘 수 있습니까?
• 같은 절감을 다른 프로그램도 자기 성과로 보고하고 있습니까?
• 효과가 나타나기까지 몇 분기가 걸립니까?

다음 분기 외부 공개를 결정하는 기준(예시)은 이렇습니다. 장부 금액의 60% 이상이 대조군이나 재무 검증을 거친 값이고, 중복 표시가 끝났으며, 같은 정의로 두 분기 이상 쌓였을 때 공개합니다. 미달이면 내부 보고만 하고 Carlsberg처럼 적용 범위를 설명합니다.

AX 적용 제언입니다. 국내 기업도 이사회와 투자자에게서 AI 투자가 얼마를 벌었느냐는 질문을 곧 받게 됩니다. 첫 대응은 CFO 아래에 AI 가치 장부를 두는 것입니다. 금융사는 Santander처럼 충당금 감소 칸이 크고, 제조·유통사는 비용과 재고 칸이 큽니다. 업종에 맞게 칸을 고르고, 첫 분기에는 공개보다 정의와 기준선을 맞추는 데 씁니다. 숫자가 작아도 정의가 같으면 다음 분기부터 추세를 말할 수 있고, 투자자 질문에 말 대신 장부로 답할 수 있습니다.

원문 사례

회사	말한 사람	AI 효과 설명	공개 수치	AI 몫
Santander	CFO José García Cantera	매출·비용·충당금	9개월 영업수익 €46,807M(+8%), 효율비율 42.6%	€194M(약 $216M)
Novartis	CEO Vas Narasimhan	마케팅·영업 생산성, R&D는 시험 중	core 영업이익 $6.04B(+10%)	비공개
Standard Chartered	CFO Manus Costello	고객 관계, operating leverage	영업수익 $5.8B(+14%), 비용 +9%	비공개
Carlsberg	CEO Jacob Aarup-Andersen	전사 규모 효과는 아직	매출 +4.9%	비공개
Meta	회사 설명	광고 추천·전환	매출 $64.601B(+26%), capex $34.91B	비공개
Alphabet	회사 설명	기업용 AI 인프라, TPU	Google Cloud $30.709B(+103%)	비공개

핵심 개념

APM (alternative performance measure)

회계 기준에 없는 항목을 회사가 스스로 정의해 공시하는 성과 지표입니다.

core operating income

손상 처리 같은 일회성 항목을 뺀 영업이익으로, 제약사가 기본 수익력을 보여 줄 때 씁니다.

operating leverage

수익 증가율이 비용 증가율보다 높아 이익이 더 빨리 늘어나는 상태입니다.

constant currency

환율 변동을 빼고 계산한 증가율입니다.

holdout

같은 업무의 일부를 일부러 AI 없이 돌려 차이를 재는 대조 집단입니다.

capex

데이터센터·서버 같은 설비에 쓰는 투자 지출입니다.

내 메모

TODO: 내 생각 추가

이 노트는 CNBC 기사(2026.11.1, “ai-investments-company-earnings”)를 다룹니다. CNBC 원문은 열리지 않아 이 보도를 인용한 EconoTimes 기사(Elias Mercer, “Companies Report AI Gains, but Most Do Not Quantify the Payoff”, 2026.11.1)를 주된 원문으로 썼습니다. Santander 수치는 Santander 3분기 실적 보도자료(2026.10.28)로, 경영진 발언과 Standard Chartered·Carlsberg 내용은 Political.org(2026.10.31)와 AI Weekly 요약으로 대조했습니다. 요약, 핵심 메커니즘의 사실, 통념과 다른 주장, 원문 사례 표는 보도 내용을 AX Review가 다시 정리한 것입니다. 기술·현업 실행 디테일, JSON 예시, 일정과 판정 기준, 인포그래픽, 비율 계산(€194M ÷ 영업수익)은 원문에 없는 내용으로 새로 작성했습니다. 전체 내용은 원문에서 볼 수 있습니다.